Pengaruh Bauran Pemasaran Yang Diperluas (Extended Marketing Mix) Terhadap Keinginan Mahasiswa Untuk Merekomendasikan Kuliah Pada STIE Ekuitas Di Bandung

Abstract

ABSTRAK Penelitian ini berkaitan dengan pengukuran pengaruh bauran pemasaran yang diperluas terhadap keinginan mahasiswa untuk merekomendasikan kuliah pada STIE Ekuitas di Bandung. Beberapa hal yang mendasari penelitian ini di antaranya: semakin tingginya permintaan masyarakat akan jasa pendidikan tinggi, persaingan yang ketat di antara perguruan tinggi swasta yang ada, dan pada STIE Ekuitas khususnya, ada fenomena penurunan jumlah mahasiswa periode 2006/2007. Teori pemasaran yang digunakan adalah mengenai konsep bauran pemasaran jasa (Zeithaml, et.al, 2006), teori perilaku konsumen (Schiffman & Kanuk, 2007), serta beberapa rujukan hasil studi empiris sebelumnya. Desain penelitian adalah penelitian menurut tingkat eksplanasi (level of explanation) dengan metode deskriptif dan asosiatif. Data berasal dari tanggapan 325 orang responden atas pelaksanaan bauran pemasaran jasa dan keinginan mahasiswa untuk merekomendasikan kuliah pada STIE Ekuitas. Variabel independen dalam penelitian ini adalah Bauran Pemasaran Jasa yang Diperluas (Extended Marketing Mix), yang terdiri dari orang (X1), bukti fisik (X2) dan proses (X3), sedangkan variabel dependennya adalah Keinginan Merekomendasikan untuk Kuliah (Y). Hipotesis yang diajukan adalah: “Secara parsial dan simultan, bauran pemasaran yang diperluas, yang terdiri dari faktor orang (people), bukti fisik (physical evidence), dan proses (process) berpengaruh terhadap keinginan mahasiswa untuk merekomendasikan kuliah pada STIE Ekuitas”. Statistik uji hipotesis yaitu analisis jalur. Hasil analisis deskriptif menunjukkan, bahwa bauran pemasaran yang diperluas pada STIE Ekuitas sudah dilaksanakan dengan baik. Sebagian besar mahasiswa juga memiliki keinginan untuk merekomendasikan kuliah pada STIE Ekuitas. Pengujian hipotesis menghasilkan persamaan struktural sebagai berikut: Y = 0.30*X1 + 0.54*X2 + 0.017*X3 + Errorvar.= 0.53, R² = 0.47. Koefisien jalur yang ditemukan menunjukkan bahwa masing-masing sub variabel independen berpengaruh positif dengan keinginan mahasiswa untuk merekomendasikan kuliah pada STIE Ekuitas. Masing-masing koefisien yang ditemukan tersebut signifikan pada dk=n-2, tingkat signifikansi 0.05 untuk uji dua sisi (two-tails test). Besarnya pengaruh total masing-masing sub variabel yaitu: orang (people) sebesar 13,03%, bukti fisik (physical evidence) sebesar 33,45%, dan proses (process) memiliki kontribusi yang sangat kecil atau tidak berarti yaitu sebesar 0,58%. Secara simultan, masing-masing sub variabel bauran pemasaran yang diperluas tersebut memiliki pengaruh yang signifikan terhadap keinginan mahasiswa untuk merekomendasikan kuliah pada STIE Ekuitas, yaitu dengan kontribusi sebesar 47%, dan sisa variasi sebesar 53% dijelaskan oleh faktor-faktor yang tidak diteliti. Rekomendasi bagi manajemen STIE Ekuitas adalah untuk meningkatkan faktor bukti fisik secara prioritas dengan peningkatan fasilitas-fasilitas belajar yang ada. Bagi peneliti lain hendaknya dapat menguji beberapa faktor lain terkait keinginan mahasiswa untuk merekomendasikan kuliah, yakni dengan menguji secara lengkap 7P yang ada dalam bauran pemasaran jasa pendidikan.